Ambiance sonore en magasin : ce que la musique change aux achats

Un mardi matin, au rayon des pâtes, un piano tranquille joue en fond. Personne ne l'écoute, et c'est exactement ce qu'on attend de lui. L'ambiance sonore d'un magasin influence surtout le rythme des clients : une musique lente les fait marcher moins vite et rester plus longtemps, et un air associé à un pays peut orienter le choix d'un produit de ce pays. Ces effets existent, des études de terrain les ont mesurés, mais ils restent modestes et dépendent du contexte. Voici ce que ces études montrent vraiment, où elles s'arrêtent, et ce que la loi française demande à un commerçant qui diffuse de la musique.

Que change le tempo de la musique dans un supermarché ?

L'étude de référence date de 1982. Ronald Milliman, chercheur en marketing, publie dans le Journal of Marketing une expérience menée dans un supermarché américain pendant neuf semaines : certains jours, de la musique instrumentale lente ; d'autres jours, de la musique rapide. Il mesure le temps que mettent les clients à parcourir une portion du magasin, et le chiffre d'affaires de chaque journée.

Le résultat tient en deux lignes. Avec le tempo lent, les clients circulent plus lentement. Et les ventes quotidiennes de ces journées sont plus élevées, de l'ordre de 38 % selon les chiffres de l'étude, que celles des jours de musique rapide. L'explication avancée est simple : qui marche moins vite voit plus de rayons, et remplit davantage son chariot.

Quatre ans plus tard, Milliman refait l'expérience dans un restaurant. Cette fois, le tempo lent allonge la durée du repas, et les tables dépensent davantage au bar. Pour une brasserie qui vit du nombre de couverts, c'est un calcul à faire : des clients qui restent plus longtemps, ce sont aussi des tables qui tournent moins vite.

La musique d'ambiance peut-elle orienter le choix d'un produit ?

C'est l'expérience la plus citée, et la plus parlante. En 1997, trois psychologues britanniques, Adrian North, David Hargreaves et Jennifer McKendrick, publient dans la revue Nature une courte note au titre sans détour : la musique en magasin influence le choix des produits. Le terrain : le rayon vins d'un supermarché anglais, où voisinent des bouteilles françaises et allemandes.

Un jour sur deux, un lecteur posé sur l'étagère diffuse de l'accordéon français ; l'autre jour, une musique de brasserie allemande. Les jours d'accordéon, le vin français se vend nettement mieux que l'allemand. Les jours de fanfare allemande, c'est l'inverse. Le détail le plus troublant arrive ensuite, quand les chercheurs interrogent les acheteurs à la sortie : la plupart ne relient pas leur choix à la musique. L'étude complète paraît en 1999 dans le Journal of Applied Psychology.

Le mécanisme n'a rien de magique. Un accordéon évoque Paris ; cette évocation rend la bouteille française plus présente à l'esprit au moment où l'on hésite. Les chercheurs parlent d'effet d'amorçage : une information perçue en passant prépare le cerveau à en traiter une autre qui lui ressemble.

Quelles sont les limites de ces études ?

Il faut lire ces résultats pour ce qu'ils sont. L'étude de Milliman porte sur un seul supermarché, au début des années 1980. Celle des vins porte sur un seul rayon, dans un seul magasin, pendant deux semaines, et ne dit rien des autres achats du chariot.

Les travaux plus récents nuancent d'ailleurs le tableau. En 2012, une équipe menée par Klemens Knöferle publie dans Marketing Letters une expérience en grand magasin qui croise le tempo et le mode de la musique (majeur ou mineur). Conclusion : l'effet du tempo sur les ventes dépend du mode. Le tempo lent ne fait mieux vendre qu'en mode mineur ; en mode majeur, il ne change rien.

Comment choisir une ambiance sonore pour un magasin ?

De ces études, on peut tirer quelques repères, sans en faire des recettes. Le fil conducteur, c'est le tempo, puis la cohérence entre ce qu'on entend et ce qu'on vend :

• un tempo lent quand le commerce gagne à ce qu'on prenne son temps (épicerie fine, librairie, rayon où l'on compare) ;
• un tempo plus vif quand le flux compte davantage que la flânerie, en gardant en tête qu'il raccourcit aussi la visite ;
• une musique cohérente avec les produits : l'expérience des vins montre qu'un air qui évoque une origine profite aux produits de cette origine, et donc qu'un air hors sujet ne sert à rien ;
• le mode autant que le tempo, puisque l'effet du tempo lent n'a été mesuré qu'en mode mineur.

Pour la question voisine, celle de la playlist qui accompagne un moment précis de la journée, l'article sur les playlists selon l'ambiance détaille ce qui distingue une musique pour travailler d'une musique pour se détendre.

Que faut-il payer pour diffuser de la musique dans un magasin en France ?

Dès qu'un commerce ouvert au public diffuse de la musique enregistrée, il doit deux choses. D'abord les droits d'auteur, versés à la Sacem pour les auteurs, compositeurs et éditeurs. Ensuite la rémunération équitable, due aux artistes-interprètes et aux producteurs, gérée par la Spré, qui a confié sa collecte à la Sacem. Le commerçant fait donc une seule déclaration, auprès de la Sacem, qui collecte les deux.

Le montant est un forfait qui dépend de l'activité et de la taille de l'établissement. Diffuser des œuvres dont les auteurs sont morts depuis plus de 70 ans dispense du contrat avec la Sacem, mais pas de la rémunération équitable : les interprètes et les producteurs d'un enregistrement récent restent à payer. La fiche officielle Diffuser de la musique dans un commerce du site Entreprendre.Service-Public détaille la démarche. Pour savoir précisément qui doit déclarer quoi, voyez aussi quand on est soumis à la Sacem.

La prochaine fois qu'un piano tranquille vous accompagne entre deux rayons, écoutez-le vraiment : demandez-vous s'il est lent, s'il est clair ou sombre, et ce qu'il évoque. Vous entendrez ce que le magasin essaie de vous dire. Et pour comprendre pourquoi un simple accord peut changer une humeur, lisez comment la musique influence nos émotions.