Musique de pub : 9 airs célèbres et leurs compositeurs

Quatre notes sur un quai de gare, une boucle de basse sous une marionnette jaune, un duo d'opéra dans une pub d'avion : derrière chacune de ces musiques de pub se tient un compositeur, de Michaël Boumendil pour la SNCF à Lalo Schifrin pour Dim, dont le public ignore souvent le nom. Les airs célèbres relèvent de trois cas. Certaines marques commandent quelques notes sur mesure, comme la SNCF, ou Intel auprès de Walter Werzowa. D'autres empruntent une œuvre écrite pour tout autre chose, une musique de film pour Dim, un air de Léo Delibes pour British Airways. Les dernières choisissent la chanson d'un artiste, de Yael Naim à Mr. Oizo.

Qui sont les compositeurs de ces neuf musiques de pub ?

Neuf spots diffusés entre 1971 et 2008, classés selon l'origine de leur musique.

SNCF, Intel et Coca-Cola ont fait écrire leur air sur mesure

Le jingle SNCF de Michaël Boumendil (2005)

On appelle logo sonore une signature musicale très courte, que l'on reconnaît comme un logo dessiné. C'est l'exercice le plus serré du métier de compositeur de musique de pub, puisque tout doit tenir en deux ou trois secondes. Le jingle des gares françaises, en service depuis 2005, est signé Michaël Boumendil, fondateur de l'agence de design sonore Sixième Son. Quatre notes y suffisent, do, sol, la bémol et mi bémol.

Ces quatre notes ont fini sur un album de rock. De passage en gare d'Aix-en-Provence, David Gilmour, guitariste de Pink Floyd, les entend et en tire le motif de sa chanson Rattle That Lock, dont Boumendil devient coauteur. L'histoire tourne ensuite au procès : le compositeur reproche à Gilmour d'avoir échantillonné l'enregistrement diffusé en gare, alors qu'il dit n'avoir autorisé que de rejouer les notes, et la cour d'appel de Paris donne raison au musicien anglais en juin 2021, décision confirmée par la Cour de cassation en décembre 2022.

Le « bong » d'Intel par Walter Werzowa (années 1990)

Dans les années 1990, l'Autrichien Walter Werzowa écrit pour Intel une signature sonore de cinq notes, placée à la fin des spots de la campagne « Intel Inside ». Intel précise ne pas diffuser le fichier sonore au public, pour des raisons juridiques.

Le chant de Coca-Cola, écrit après une escale forcée à Shannon (1971)

Le 18 janvier 1971, le brouillard détourne vers Shannon, en Irlande, l'avion de Bill Backer, directeur de création de l'agence McCann Erickson pour Coca-Cola. Il devait retrouver à Londres Billy Davis, directeur musical du compte, et deux auteurs britanniques, Roger Cook et Roger Greenaway. En observant les passagers bloqués, il imagine une chanson où l'on offrirait un Coca au monde entier, comme le raconte l'histoire officielle de la marque.

Cook et Greenaway ne partent pas de rien : ils reprennent la mélodie d'une de leurs chansons, True Love and Apple Pie, passée inaperçue. Une version radio, enregistrée par les New Seekers, précède de plusieurs mois le film tourné sur une colline près de Rome, avec des jeunes gens venus de nombreux pays, qui sort en juillet 1971.

Relisez le refrain : il change en quittant la pub. Le jingle chantait « I'd like to buy the world a Coke ». Le disque chante « I'd like to teach the world to sing ». La pub voulait « offrir » un Coca au monde ; la chanson veut lui « apprendre » à chanter, et la bouteille sort du refrain. Sous ce nouveau titre, le disque des New Seekers prend la première place des ventes au Royaume-Uni en janvier 1972.

Dim, Volkswagen et British Airways ont emprunté leur air au cinéma ou à l'opéra

Le thème des bas Dim n'a pas été écrit pour des collants. Lalo Schifrin, compositeur argentin né en 1932, connu pour le thème de Mission: Impossible, l'avait d'abord composé pour Le Renard, un film de Mark Rydell sorti en 1967. La date du premier spot reste incertaine, mais c'est la publicité qui a rendu l'air célèbre en France. Une fiche de l'INA consacrée au compositeur le présente comme l'auteur de la musique de la publicité des bas Dim, aux côtés du générique de Mannix.

Pour relancer la Golf GTI de Volkswagen en 2005, l'agence DDB London fait danser Gene Kelly, version breakdance, sur une relecture de Singin' in the Rain, la chanson de Nacio Herb Brown et Arthur Freed rendue célèbre par le film de 1952. Le nouvel arrangement est signé du duo électro Mint Royale. Pour utiliser l'image de l'acteur, l'agence a dû obtenir l'accord de sa veuve, Patricia Kelly. Ces airs de cinéma arrivent dans la pub avec les émotions que le film leur a déjà données ; nous expliquons ailleurs comment les musiques de film jouent sur nos émotions.

British Airways remonte plus loin encore en 1989 : son spot « Face », réalisé par Hugh Hudson pour l'agence Saatchi & Saatchi, s'appuie sur le Duo des fleurs, tiré de Lakmé, l'opéra de Léo Delibes créé à Paris en 1883. La version entendue est une adaptation créditée à Yanni et Malcolm McLaren. Écrit pour une soprano et une mezzo-soprano, Lakmé et sa servante Mallika, le duo a servi à la compagnie dans d'autres campagnes après 1989.

Chez Levi's et Apple, la chanson d'un artiste devient le spot

Flat Beat, de Mr. Oizo, alias Quentin Dupieux, sort le 22 mars 1999. Dupieux a raconté l'avoir produit en deux heures sur un synthétiseur Korg MS-20. Levi's bâtit la même année une campagne autour de sa marionnette jaune, Flat Eric, fabriquée par l'atelier de Jim Henson, et confie les films à Dupieux lui-même. Le morceau grimpe à la première place au Royaume-Uni et en Allemagne, et à la cinquième en France.

Apple a choisi deux années de suite la chanson d'une artiste. En 2007, la publicité de l'iPod nano s'empare de 1234, que Feist a coécrite avec l'Australienne Sally Seltmann pour l'album The Reminder ; le titre reste son plus grand succès aux États-Unis, huitième du Billboard Hot 100. Un an plus tard, en janvier 2008, New Soul de Yael Naim, chanteuse née en France, accompagne le lancement du MacBook Air. La chanson entre au Billboard Hot 100 à la neuvième place, puis monte à la septième.

Composer pour une marque ou lui céder sa chanson, qu'est-ce qui change pour l'artiste ?

Quand une marque veut une œuvre qui existe déjà, elle ne peut pas se contenter de payer un compositeur pour quelques secondes de musique : elle doit obtenir des autorisations. Selon l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, il faut en général deux autorisations pour synchroniser un morceau avec des images : celle des auteurs ou de leur éditeur pour la composition, qu'on appelle licence de synchronisation, et celle du producteur pour l'enregistrement. L'épisode Volkswagen montre qu'un troisième accord peut s'ajouter, celui des ayants droit d'un interprète dont on reprend l'image. Pour savoir qui perçoit quoi ensuite, notre article sur le rôle de la Sacem détaille la gestion des droits d'auteur en France. Le compositeur de commande, lui, travaille selon un contrat qui fixe les droits d'exploitation cédés à la marque, mais il en reste l'auteur.

Prêter sa musique à une marque a aussi un revers, car le morceau garde longtemps l'image du spot : Flat Beat reste attaché à la danse d'une marionnette jaune, des années après la dernière diffusion. Une œuvre du domaine public n'y échappe pas davantage, et le Duo des fleurs a longtemps accompagné British Airways.

La prochaine fois qu'un air de pub vous reste en tête, demandez-vous d'abord d'où il vient : une commande, un emprunt ou la chanson d'un artiste. Et pour savoir pourquoi un air publicitaire s'accroche si bien à la mémoire, lisez notre article sur ce qui rend une musique de pub mémorable.